Quando se fala em revitalização de marcas, ou rebranding, muitos gestores ficam receosos. Afinal, se chegou o momento de revitalizar, isso indica que é necessária uma revisão no plano de negócios, na relevância da marca para os seus públicos ou na sua identidade. Sendo uma decisão de caráter estratégico, ela envolve riscos, mas também traz uma série de oportunidades que, se bem trabalhadas, podem recolocar a marca na mente e no coração das pessoas.

O branding é uma ferramenta poderosa de construção e gestão de marcas e revitalizá-las é parte do processo. Fazer branding significa valorizar a individualidade da marca, explorando seus significados e competências, a fim de torná-la mais competitiva. Ao investir na estratégia de marca, a estratégia de negócios é potencializada e a comunicação ganha bases consistentes.

A revitalização pode acontecer por meio do reposicionamento ou do redesign da marca. Cabe aqui salientar que são dois processos distintos, embora visando o mesmo objetivo: gerar valor para as marcas, interferindo diretamente na decisão de escolha do consumidor.

O primeiro, envolve mudar a percepção dos consumidores em relação a uma marca, ressignificando as suas associações e aumentando a sua atratividade perante a concorrência. O reposicionamento geralmente está relacionado a fatores mercadológicos, como a perda de diferencial competitivo, mas também pode estar atrelado à mudança de comportamento do consumidor, à mudança tecnológica, à uma crise de identidade, entre outros. Havaianas e Melissa estão na lista de casos clássicos de reposicionamentos bem sucedidos, que mudaram a visão de seus públicos em relação aos seus atributos e significados. Eram produtos que haviam perdido seu apelo comercial e que através de um trabalho consistente e contínuo de branding, conseguiram reajustar as percepções nas mentes das pessoas, tornando-se únicos.

Já o segundo processo diz respeito à reformulação da identidade visual, que é um dos principais pontos de contato entre a marca e o consumidor. É de caráter estético, mas não menos importante e nem menos estratégico que o primeiro. Consideramos o termo redesign quando há uma nova representação gráfica de uma marca existente, sendo que, o nome da marca ou parte dele é mantido no resultado final do processo. O redesign pode ser considerado nas mais diversas situações, como por exemplo, quando a aparência da marca está antiquada, quando a marca vai abrir seu capital e quer se apresentar ao mercado de uma forma mais estruturada, quando a marca torna-se global e o seu nome tem que ser adaptado para outra língua, entre outras.

Um dos casos de redesign de maior importância nos últimos anos foi, sem sombra de dúvidas, o da Starbucks, que resolveu suprimir o logotipo da sua marca, ficando apenas com o símbolo da sereia. Foi uma mudança radical, mas muito bem planejada e executada, colocando a Starbucks ao lado de marcas emblemáticas como Shell, Nike e Apple. Em branding, podemos afirmar que esse tipo de mudança só é possível para marcas com alto grau de pregnância, reconhecimento e anos de estrada.

Não é uma regra, mas a revitalização pode englobar os dois processos descritos anteriormente. O reposicionamento também pode afetar a linguagem visual, reforçando a mudança e a proposta da marca, como foi o caso da British Petroleum, multinacional do setor de energia. A BP sabiamente utilizou-se das iniciais do seu nome para estabelecer o seu reposicionamento e expressar os seus novos objetivos como empresa: "better people, better products, beyond petroleum". Tudo isso alinhado a um rico universo visual, verbal e associativo. No Brasil, recentemente, a Pontofrio comunicou o seu reposicionamento ao direcionar sua estratégia de negócios para as classes A e B, além de mudar o visual das suas lojas e da marca, unindo as palavras "ponto" e "frio" do antigo logotipo.

Seja qual for o objetivo, vale ressaltar que a revitalização de marcas é uma excelente ocasião para reativar os laços com o público e precisa ser pensada de forma cuidadosa e, principalmente, estratégica. Mudar uma marca apenas por mudar pode ser um tremendo fracasso. Foi o caso da marca de vestuário americana GAP. Após um redesign frustrado e criticado pelos fãs da marca, a empresa desculpou-se publicamente e retornou com o seu logotipo original. Nas palavras da então presidente Marka Hansen: "Foi um erro não ter ouvido o consumidor antes de tentar mudar o logo que há 20 anos representa a marca, reconhecida ao redor do mundo. Nós aprendemos muito e hoje temos claro que não fizemos isso da maneira correta. Talvez, no futuro, chegue o momento de reformular o nosso logo, mas quando, e se isso ocorrer, nós vamos agir de uma outra maneira".

Sempre que possível, envolver os consumidores de forma a torná-los parte integrante durante o processo de revitalização é uma forma de garantir que aceitarão o novo conceito da marca. A máxima do dialogar ao invés de empurrar ideias é cada vez mais válida em tempos de redes sociais. Fica o aprendizado.

Daylton Almeida - É diretor de Branding da agência DIA Comunicação

Também poderá gostar de...

0 Comentários