Alguém já disse que cliente fiel é cliente satisfeito. É preciso, então, adotar uma estratégia de relacionamento com o cliente desde o exato momento de sua conquista, identificando as condições necessárias para que esse relacionamento seja duradouro. Já que se pode perder esse cliente a qualquer momento, passa a ser vital para a empresa cultivar vínculos mais sólidos e uma relação de confiança entre as partes. Afinal, qualquer benefício a mais é um bom pretexto para uma empresa trocar de fornecedor de produtos ou prestador de serviços na maioria dos casos.

De acordo com a American Marketing Association (Estados Unidos), a cada ano uma empresa perde pelo menos 10% de seus clientes. Para quem acha pouco, vale dizer que a conquista de novos clientes pode exigir cinco vezes mais investimentos do que a manutenção deles. Portanto, trata-se de um assunto de importância estratégica para as empresas.

Se ainda persistem dúvidas sobre os índices de retenção de clientes, basta criar uma planilha contendo todos os clientes, ano a ano. Analise a lista de clientes atendidos até dezembro de 2010. Depois, compare com as empresas atendidas até dezembro de 2011. Se 10% dos clientes que constavam na lista de 2010 não tiverem feito nenhum negócio com sua empresa durante o ano passado, isso resulta em uma margem de retenção de 90% – índice realista em termos de produtos e serviços de necessidade estratégica e excelente em outros tantos negócios. Obviamente, esse tipo de comparação deve ser aplicado apenas em serviços e produtos que geram continuidade.

Ao analisar caso a caso os clientes que deixaram de contratar os seus serviços, verá que na maioria das vezes poderia ter sido feito algo para aumentar esse índice de retenção. Até mesmo uma análise superficial dos acontecimentos revela que tudo poderia ser diferente se pequenas manobras de aproximação e interesse tivessem sido colocadas em prática. Num mercado cada vez mais competitivo, empresas de médio e grande porte investem em projetos de atendimento personalizado ao cliente, aumentando a vida útil da conta. Mais do que isso: reforçam a venda cruzada, oferecendo mais produtos e serviços – ocupando uma gama maior de espaços estratégicos no círculo de interesses do cliente.

Alguma perda sempre faz parte das variações de mercado. Mas é preciso prestar mais atenção nos negócios. Se um cliente contrata 100% dos serviços que você oferece, mas apenas 20% diretamente da sua empresa e os outros 80% da concorrência, está na hora de soar o sinal de alerta. Afinal, o que de imediato pode parecer uma boa conta, na verdade é uma conta em risco permanente. O alvo é sempre 100%.

A esta altura você já percebeu que a retenção de clientes envolve muito mais do que a simples comparação de planilhas. Implica em envidar todos os esforços necessários para atender os clientes cada vez melhor, estabelecendo uma verdadeira relação de parceria e compromisso com qualidade e lucro. Envolve também maior aproximação dos clientes em risco, demonstrando interesse na sua percepção do produto/serviço e no quanto seu grau de satisfação pode vir a aumentar consideravelmente a partir de medidas inteligentes de retenção que serão traçadas prontamente.

Ederson Riechelmann - É diretor de outsourcing da Unione - www.unione.com.br

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