Relatórios da CIA World Factbook mostram que o Brasil está vivendo uma década de crescimento econômico. Em 2010, a economia nacional cresceu 7,5%; em 2011, o crescimento foi de 3,5% e superou países como Reino Unido. A expectativa, segundo dados do Fundo Monetário Internacional, é que o Brasil se torne a quinta maior economia do mundo à frente da França e da Alemanha. O país conta com mais de 50 bilionários; nos últimos 12 meses, a pobreza caiu 7,9%. Depois da ascensão da classe C, as classes A e B devem atingir a marca de 7 milhões até 2014. Com esse cenário, o país tem sido objeto de estudos internacionais que analisam o mercado nacional, como a pesquisa Brazil Market – conduzida pela agência inglesa The Future Laboratory em parceria com a brasileira Voltage, agência produtora de insights aplicáveis ao negócio.

Com foco nos mercados de venda on-line, luxo e beleza, a pesquisa Brazil Market destaca, ainda, as particularidades do consumo no país e o surgimento de um novo consumidor de luxo: jovens que rejeitam o consumismo e valorizam marcas socialmente responsáveis. Na prática, a pesquisa mostra que os consumidores dessa nova década estão mais preocupados com questões de sustentabilidade, que passam a ser essenciais à motivação de compra. Segundo Paulo Al-Assal, diretor-geral da Voltage e um dos principais especialistas em Tendências do Brasil, o consumidor contemporâneo exige uma reinvenção do varejo; o que os estudiosos de tendências têm classificado como a Idade da Transformação.

“Os novos consumidores prestigiam marcas com uma postura ética, que unem valores do passado aos avanços digitais do futuro. De modo geral, autenticidade é a palavra que mais define essa demanda do consumidor”, afirma o especialista. As pesquisas apontam que as decisões de compra de itens de luxo passam a ser atreladas a princípios éticos, ambientais e da comunidade; o novo consumidor quer não apenas que a sua marca favorita compartilhe esses valores, mas ajude-o a expressá-los mais plenamente; que se torne um ícone internacional desses princípios.

Uma outra pesquisa conduzida pela Voltage em parceria com a Bridge Research, Brand ID, mostra claramente que o consumidor brasileiro contemporâneo busca valores humanos nas marcas e tem a expectativa de construir um relacionamento pautado pela transparência, honestidade, confiança, integridade, respeito e ética. O que permeia e complementa esse anseio é a tendêndia brandtocracies (democraria das marcas). “Contudo, 62% dos entrevistados mostram insatisfação ao afirmar que falta honestidade às marcas; 53% não as associam a características humanas valorizadas”, salienta Al-Assal, acrescentando que ao analisar se as marcas trazem “valores humanos” e se são associadas a eles, 53% dos entrevistados não citaram um atributo para as marcas dos segmentos analisados: instituição financeira (bancos e cartões de crédito), varejo/lojas (eletrodomésticos, eletroeletrônicos, têxteis e supermercados) e tecnologia/telecom (telefonia fixa e móvel, banda larga e tevê por assinatura).

Na média, o melhor desempenho é o das instituições financeiras – 17% dos entrevistados citaram que algumas marcas do setor possuem essa característica contra 14% (varejo/lojas) e 15% (tecnologia/telecom). “Os dados não indicam um bom desempenho dos bancos e empresas de cartões. Na verdade, apontam que têm porcentagens mais altas entre os setores analisados. Embora estejam no caminho certo quando comparados com os demais segmentos, ainda são índices muito baixos; inferiores às expectativas dos consumidores. Há muita oportunidade de melhoria e de humanização nesse atendimento ao cliente”, salienta o executivo, acrescentando que os brasileiros buscam nas marcas os mesmos valores que esperam encontrar nos parentes e pessoas queridas – cumplicidade, integridade e honestidade, entre outros.

Destaques da pesquisa Brazil Market:

Varejo virtual

O estudo Brazil Market destaca a iniciativa do Magazine Luiza voltada às redes sociais; um investimento em social-commerce. No Magazine Você, o cliente pode criar uma loja virtual e atuar como vendedor em redes sociais como Facebook e Orkut. A ideia central baseia-se na possibilidade de o usuário recomendar e vender produtos do Magazine Luiza para os amigos; a comissão varia entre 2,5% a 4,5% para cada produto vendido. A meta da companhia é contar com 10 mil lojas virtuais e atingir um milhão de clientes até o fim de 2012.

O sucesso do Magazine Luiza é reflexo da relação dos brasileiros com as compras on-line – consumidores de todas as classes sociais formaram um contigente de 32 milhões em 2011, de acordo com e-bit. A pesquisa mostra que, no ano passado, o país registrou vendas totais de R$ 18,7 bilhões, crescimento de 26% em relação a 2010; um gasto médio de R$ 350. A previsão é que, em 2012, o e-commerce cresça 25%, atingindo a marca de R$ 23,4 bilhões em vendas.

Potencial do mercado de luxo

Especialistas do mercado de luxo afirmam que, nos próximos anos, não haverá uma marca de luxo que não tenha uma loja no Brasil. A marca de acessórios Coach, por exemplo, tem planos de abrir, em 2012, sete lojas no país e prevê, com a iniciativa, um crescimento anual de 20%. Embora o Brasil tenha taxas de importação elevadas, as marcas internacionais estão dispostas a investir – sobretudo porque o consumidor brasileiro está cada dia mais interessado em marcas internacionais de destaque. As vendas anuais da Tommy Hilfiger no Brasil são de cerca de US$ 320 milhões, as mais elevadas entre todos os países latinoamericanos.

No entanto, o relatório alerta para as particularidades do consumidor brasileiro. Segundo Paulo Al-Assal, as marcas tendem a ter uma estratégia de marketing similar para investimentos em países do Oriente Médio e para o Brasil. “Um erro grave, certamente. O mercado de luxo brasileiro requer requinte no atendimento ao cliente; formas diferenciadas de vender um lifestyle, não apenas um produto. De outro lado, temos a Geração Y que também demanda um novo jeito de vender o luxo”, salienta. A pesquisa cita como exemplo da receptividade do mercado brasileiro por marcas marcas novas a abertura do novo JK Shopping, do Grupo Jereissati, em São Paulo, em abril, que terá nas vitrines marcas como Dolce & Gabbana, Lanvin, Prada, Coach e Topshop.

Os brasileiros gostam de consumir marcas que são ícones internacionais. Cerca de 75% do consumo de bens de luxo é feito por mulheres que compram perfumes, cosméticos, roupas, acessórios e joias. Em contrapartida, a “Geração Y”, de acordo com Paulo Al-Assal, passa a associar o consumismo com uma espécie de colesterol; algo que deve ser evitado. “A marca Osklen está atenta a essa nova demanda e tem desenvolvido um trabalho com os povos da Amazônia, criando seda orgânica e outros tecidos naturais. Ou seja, está reinventando o conceito de luxo”, analisa.

Crescimento do mercado de beleza

A nova classe média brasileira tem sido responsável pelo crescimento do mercado de beleza. De acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o setor vem crescendo a uma taxa de 10,4% ao ano nos últimos 15 anos; em 2011, o crescimento foi de 10,5%, segundo dados do IBGE. Destaque para produtos como hidratantes, desodorantes e condicionadores que passaram a ser adquiridos pela classe C. Marcas internacionais como Nivea e L´Oreal são muito populares – de acordo com o estudo –, além da nacional Natura, que é alinhada a conceitos de sustentabilidade e responsabilidade socioambiental. As mulheres da classe C investem tempo e dinheiro em salões de beleza, em especial, fazendo as unhas. De acordo com o relatório, usar esmaltes coloridos faz parte da cultura da mulher brasileira.

               

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