A segmentação em marketing passou a ser a estratégia mais importante dentro do planejamento no alcance de seus resultados e hoje com Budgets cada vez mais enxutos é preciso procurar mais assertividade nas estratégias de comunicação na busca por resultados imediatos solicitados pelas empresas.

Entretanto, não basta microssegmentar a comunicação é preciso entender a linguagem, a forma, o conteúdo e para isso, é necessário um profundo conhecimento dos hábitos dos seus consumidores. Hoje, devemos pesquisar, em profundidade os consumidores, o que de fato influencia seus comportamentos de compra? Quais as variáveis são levadas em consideração em função da escolha que eles fazem sob determinadas marcas?

No âmbito de consumidores verdes, por exemplo, é preciso adotar posturas consistentes na direção do marketing verde, ou seja, respeito aos sentimentos dos consumidores que apresentam comportamento de consumo sofisticados e muitas vezes são motivados a promoção de mudança e a valorização das questões ambientais, econômicas e sociais nas decisões de compra. Marketing verde aqui, não deve ser lido como greenwashing, ou seja, inconsistência técnica entre conteúdo e prática organizacional ou sob aspectos ecológicos que vem colocando em cheque a reputação das empresas no mercado, marketing verde nessa configuração se apresenta como uma nova forma de segmentação de mercado pautado por valores de cidadania, consciência e inovação.

Segundo Proença, Reinaldo (2011) pode se dizer que diante desse novo contexto, nasceu um novo consumidor, o consumidor verde, ou seja, aquele que tem preocupação em proteger o meio ambiente, cujo seu comportamento de compra é influenciado pelos processos de fabricação dos produtos, os desperdícios relacionados, descarte e vida útil e estes consumidores em paralelo avaliam o desempenho dos produtos e o preço.

Hoje, os indivíduos, cada vez mais, buscam fazer parte de uma rede de relações que lhes proporcione a satisfação das suas necessidades, o que provoca um distanciamento e um isolamento em função da realização pessoal, e de seu crescimento individual. Assim, Bauman apresenta o “consumismo” como um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, que impulsiona e coordena a estratificação social, definindo grupos e políticas de vida individuais.

A partir dessa perspectiva a sociedade, foi se organizando para trabalhar e consumir serviços do tipo “faça você mesmo” de maneira individual, aos arredores dos shoppings centers, das ruas especializadas em comércio e serviços acessíveis para as chamadas elites que, nas cidades, onde geralmente têm localização privilegiada a serviços e à infraestrutura que as chamadas classes mais populares, ou as que ficam nas periferias das cidades, não têm. A segmentação em marketing passou a ser essencial nas estratégias de comunicação das marcas, pois os indivíduos se comportam de maneiras distintas quando estão em certos grupos ou quando estão em outros buscando o pertencimento e maneiras de se identificar com aqueles membros migrando suas identidades a cada nova possibilidade de interação social, ou de sociabilidade seja através das redes sociais na Web 2.0 ou em tribos das quais ele se relaciona. Muitas vezes as empresas acabam se perdendo em suas estratégias de segmentação e posicionamento, porque querem que seus produtos ou serviços sejam para qualquer pessoa, ora, como criar uma estratégia de comunicação com identidades cada vez mais fragmentadas na sociedade pós-moderna?
Stuar Hall, 2006 já apontava que o sujeito da pós-modernidade constrói identidades fragmentadas, algumas vezes contraditórias ou não resolvidas. Para o autor, o sujeito assume identidades diferentes em diferentes momentos o que caracteriza a sociedade moderna como uma sociedade em constante mudança, e o que acaba provocando um deslocamento nas centralidades de poder.

Com isso, nenhuma identidade singular – por exemplo, de classe social – podia alinhar todas as diferentes identidades com uma “identidade mestra” única, abrangente, na qual se pudesse, de forma segura, basear uma política. Este admirável mundo novo, permite aos profissionais de comunicação e marketing pensarem fora da caixa, entrar nos universos mais profundos das mentes dos consumidores que agora mais do nunca tem a capacidade de mergulhar interagir, falar o que pensam e fazem no seu dia a dia e as suas experiências com suas marcas consumidas, trata-se de uma nova forma de poder.

Vivian Blaso - É relações públicas (CNP), doutoranda e mestre em ciências sociais (PUC-SP), diretora da agência de relações públicas Conversa Sustentável, MBA em gestão estratégica de marketing (UFMG) e especialista em sustentabilidade (FDC). Também é professora do curso de Publicidade e Propaganda e Pós-Graduação em Construções Sustentáveis (FAAP).



Também poderá gostar de...

0 Comentários